علاج بحران استراتژی ارتباطی است، امید استراژی نیست!

عباس رضایی ثمرین، روزنامه‌نگار | مدیریت موفقیت‌آمیز هر بحرانی، مستلزم داشتن استراتژی ارتباطی موثر است. سازمان بهداشت جهانی، در کتابچه‌ای که در ‌سال ٢٠١٧ برای مقابله با همه‌گیری بیماری آنفلوآنزا منتشر کرده، استراتژی ارتباطی موثر را «جمع‌آوری، فرآوری و توزیع به‌موقع اطلاعات به روش‌هایی که برای مخاطب هدف، موثر و مناسب باشد» تعریف کرده است. از نظر این سازمان، در استراتژی ارتباطی مدیریت بحران حتما باید جنبه‌های رفتاری و نحوه واکنش مردم به اطلاعات و توصیه‌هایی که از مقامات رسمی و رسانه‌ها دریافت می‌کنند نیز، درنظر گرفته شود.

من اگر بخواهم این دستورالعمل را در سه کلمه خلاصه کنم، آن کلمات «اعتبار، تسلط و تعامل» خواهد بود؛ گام اول در ارتباطات موثر بحران این است که منبع تولید پیام معتبر باشد. کسی که بحرانی را مدیریت می‌کند، همواره باید این سوال را از خود بپرسد که مردم چرا باید به او اعتماد و آنچه می‌گوید را باور کنند. تلقی عمومی از میزان اعتبار متولی مدیریت بحران، آن چیزی است که پاسخ به این سوال را می‌سازد. مولفه «اعتبار» در واقع آمیزه‌ای از چند عامل ازجمله صداقت، شفافیت و سوابق است؛ این یعنی اگر صادقانه رفتار کنید، شفاف باشید و سوابق روشنی در ذهن مردم داشته باشید، منبع معتبری در اطلاع‌رسانی بحران خواهید بود.  دومین گام تولید محتوای مناسب، روایتگری موثر و توزیع هدفمند است. متولی مدیریت بحران، باید اطلاعات و واقعیت‌های مورد نیاز مردم را به روشی که آنها می‌پسندند، روایت کند و این روایت‌ها باید از طریق کانال‌های اطلاع‌رسانی متناسب در دسترس عموم قرار گیرد. این مسأله نیازمند «تسلط» متولیان در تولید محتوا و روایتگری و برخورداری از نیروهایی است که در این دو کار، بهترین باشند.

و اما گام نهایی، «تعامل» با مخاطبان هدف است؛ چرخه ارتباطات بحران، با صداقت، شفافیت و تولید و انتشار محتوای موثر تکمیل نمی‌شود. متولی بحران باید به‌طور مداوم واکنش‌های مردم به پیام‌های ارسالی درخصوص بحران را بسنجد و در تعامل مستمر با مردم، سطح تأثیرگذاری پیام‌ها را بالاتر ببرد. با این مقدمه نسبتا طولانی، حالا می‌توان راحت‌تر مدل اطلاع‌رسانی در بحران کرونا و کنش‌های ارتباطی مدیران این بحران را فهم و تحلیل کرد.معتقدم آنچه بیش از همه چیز ضرورت دارد، این است که بپذیریم مدیریت بحران استراتژی ارتباطی می‌خواهد. «امید» استراتژی نیست. استراتژی به معنی داشتن برنامه از پیش آماده برای ارتباطات بحران، شامل «پیش‌بینی سناریوهای مختلف»، «پروتکل‌های روشن برای جمع‌آوری، فرآوری و توزیع اطلاعات»، «چارچوب‌های تعریف‌شده برای ارتباط با رسانه‌ها»، «تعیین مخاطب هدف و تعامل مستمر با مخاطبان» و «طراحی تاکتیک‌های منعطف و روزآمد، برای تولید و انتشار محتوا»، «پایش مداوم فضای رسانه‌ای رسمی و غیررسمی» و موارد متعدد دیگر است.

صرف پیاده‌سازیِ برخی قواعد شکلی ارتباطات بحران به معنی برخورداری از استراتژی ارتباطی نیست. بله، تعیین سخنگوی واحد و کانالیزه‌کردن فرآیند اطلاع‌رسانی به سوی او، اقدام لازم و صحیحی است اما این کار برای مدیریت رسانه‌ای بحران کافی نیست. یک سخنگو، بدون نقشه راه حساب‌شده و مدون کاری از پیش نمی‌برد، مواجهه دستورالعملی و از بالا به پایین هم، در چرخه اطلاع‌رسانی فعلی که فوق‌‌العاده متکثر و نظارت‌گریز است، نتیجه چندانی به بار نخواهد آورد.توصیه دریافت اخبار و اطلاعات از منابع رسمی، جزو پروتکل‌های کلاسیک مدیریت بحران در دنیاست اما تصورِ اینکه امروز اکثریت مردم به چنین توصیه‌ای عمل ‌کنند، بیش از حد ساده‌انگارانه است. هرگونه برنامه‌ریزی برای ارتباطات بحران، بدون درنظرگرفتن نقش و جایگاه رسانه‌های اجتماعی ابتر خواهد ماند. متولیان مدیریت بحران باید مختصات فعلی اکوسیستم اطلاع‌رسانی را بفهمند و آن را به رسمیت بشناسند. با طراحی و برنامه‌ریزی، شبکه‌های اجتماعی می‌توانند به‌عنوان یکی از موثرترین مجاری اطلاع‌رسانی درجامعه امروز، عصای دست مدیریت بحران باشند و نقش مثبتی در فرآیند آموزش، ارایه هشدارها و اطلاع‌رسانی ایفا کنند. در سوی مقابل، همین شبکه‌ها اگر بخشی از استراتژی ما برای مدیریت بحران نباشند، می‌توانند هر بحرانی را بزرگ‌تر کنند و درجه تخریبش را بالا ببرند.

علاوه بر تولید محتوای مناسب برای شبکه‌های اجتماعی، پایش ٢۴ساعته این شبکه‌ها و تحلیل آنچه در آنها می‌گذرد، یک ضرورت است، همین‌طور واکنش سریع به جعلیات و اطلاعات غلطی که در این شبکه‌ها منتشر می‌شود. راهکار اساسی برای حفاظت از امنیت روانی جامعه در زمان بحران، آن‌طور که برخی تصور می‌کنند، صدور بخشنامه و ایجاد محدودیت برای رسانه‌های رسمی یا انتشار مطالب محتوای باسمه‌ای برای ارتقای امید اجتماعی نیست؛ هماهنگی و ارتباط مناسب با رسانه‌ها مهم است اما مهم‌تر از آن، دروازه‌بانی موثر در پلتفرم‌های کاربرمحور رسانه‌های اجتماعی است. این کار البته به معنای بگیر و ببند و فیلتر و سایر روش‌های سلبی مرسوم نیست؛ به این معناست که این شبکه‌ها را بشناسیم، مختصات آن را بدانیم، الگوریتم‌ شکل‌گیری جریان‌ها در آنها را بفهمیم، منفعل نباشیم، خوب و موثر تولید محتوا کنیم و نسبت به آنچه توسط کاربران منتشر می‌شود، بی‌اعتنایی نکنیم.

یک نکته ظریف دیگر که گاهی درباره آن دچار سوء‌تفاهم می‌شویم، این است که رسانه‌ها، اگرچه در اطلاع‌رسانی بحران نقشی به‌شدت حیاتی و موثر ایفا می‌کنند اما مخاطب بایدها و نبایدها در این حیطه، بیش از رسانه‌ها، متولیان مدیریت بحران و به تعبیر دیگر روابط‌عمومی‌ها هستند. رسانه‌های شناسنامه‌دار در زمان بحران، به دلایل مختلف- ازجمله چارچوب‌های حرفه‌ای و دستورالعمل‌های حاکمیتی- بیشترین چسبندگی را به منابع رسمی پیدا می‌کنند و بر همین اساس، آشفتگی‌های خبری در زمان بحران بیش از آنکه نتیجه عملکرد آنها باشد، حاصل سیاست‌ها، اظهارات و اقدامات مسئولان رسمی و روابط عمومی‌های متولی در بحران است. هرچند که منکر برخی اشتباهات و سهل‌انگاری‌های رایج در میان همکاران رسانه‌ای نمی‌توان شد اما معتقدم در ریشه‌یابی وضع موجود، بیش از رسانه‌ها باید به دنبال اصلاح عملکرد و رویکرد روابط عمومی‌ها بود. برای حصول این هدف، اولین گام تغییر باور مدیران و متولیان بحران است؛ اطلاع‌رسانی، مکمل مدیریت بحران نیست، بلکه بخشی از مدیریت بحران و چه بسا مهم‌ترین مولفه آن است.

پی‌نوشت: این یادداشت در تاریخ 21 اسفند در روزنامه شهروند منتشر شد.